Niezależnie od tego czy będziesz tworzył kwestionariusz samodzielnie, czy też zlecisz jego przygotowanie wyspecjalizowanej agencji, powinieneś znać reguły tworzenia skutecznej ankiety. Sztuka stworzenia dobrego kwestionariusza to sprawa bardzo złożona, niemniej da się wskazać kilka kluczowych zasad, których przestrzeganie pozwoli Ci zbudować skuteczną ankietę internetową. Źle ułożony kwestionariusz sprawi, że respondenci w ogóle nie będą chcieli uczestniczyć w badaniu albo porzucą ankietę w trakcie wypełniania. W efekcie cała Twoja praca poświęcona na przygotowanie i dystrybucję ankiety pójdzie na marne albo sprawi, że uzyskane dane będą niewiarygodne i staną się podstawą do podjęcia złych decyzji biznesowych.

 

Jakie błędy popełniane są najczęściej?

Obecnie niestety często badacze tworzący kwestionariusze internetowe wciąż myślą schematami, jakie panowały w czasach badań przeprowadzanych osobiście i badań telefonicznych. Czym to się objawia:

• pytania formułowane są w niekonkretny sposób, czasami tak, jakby zadawał je ankieter, a nie tak, żeby dobrze rozumiał je respondent wypełniający ankietę samodzielnie. Np: „ Jakie typy programów ogląda Pan(i) w telewizji” zamiast bardziej precyzyjnego „Z poniższej listy programów telewizyjnych zaznacz 3, które oglądasz najchętniej” 
• język badania jest skomplikowany, pytania są złożone i tak sformułowane, jakby respondent miał ich słuchać, a nie czytać je na akranie, np.: „Proszę pomyśleć o wszystkich powodach, które sprawiły, że kupił Pan(i) samochód marki X i wpisać je od najważniejszego do najmniej istotnego”, zamiast prostego „Dlaczego zdecydowałeś(aś) się na zakup samochodu X. Wskaż 3 główne powody”
• kwestionariusze są zbyt długie, powodujące znużenie respondenta i masowe zjawisko zamykania kwestionariuszy przed ich ukończeniem;
• zapomina się o różnego rodzaju „uprzyjemniaczach” , dzięki którym wypełnianie ankiety staje się ciekawsze i łatwiejsze – np. stosowaniu grafiki, ciekawych skal np. w formie suwaków czy na przykład koszyków do których respondent może wkładać wirtualne produkty
• kolejność pytań jest przypadkowa lub nielogiczna, co utrudnia respondentowi odpowiadanie na pytania i budzi konfuzję.

Wszystkie powyższe błędy sprawiają, że trudno badającym zbierać informacje do badania w sposób efektywny: badani przerywają wypełnianie kwestionariusza przed końcem lub udzielają przypadkowych lub błędnych odpowiedzi.

 

Dobre praktyki przy tworzeniu kwestionariusza

Jakich zasad powinno się przestrzegać, żeby tworzone kwestionariusze były wysokiej jakości a zbierane dane prawdziwe i rzetelne? Poniżej rekomendacje:

 

1. Kwestionariusz powinien być możliwie krótki

Zbyt długa ankieta sprawia, że respondenci zaczną bezrefleksyjnie „przeklikiwać” się przez badanie, a wiele osób rezygnuje w trakcie. Testy i badania dowodzą, że czas wypełnienia kwestionariusza powinien wynosić optymalnie ok. siedmiu minut, co daje średnio ok. 25 pytań. To scenariusz idealny. Czasami jednak nie da się zmieścić w tych siedmiu minutach i w praktyce szacujemy, że maksymalny akceptowalny czas badania wynosi do 15 minut, co potwierdzają dane empiryczne z jednego z przeprowadzonych przez nas badań.

Oczywiście zdarzają się nawet 45-minutowe kwestionariusze internetowe, jednak wtedy, w zamian za udział w badaniu, należy respondentom zagwarantować atrakcyjną nagrodę.

Na postrzeganie przez respondenta długości kwestionariusza wpływają dwie rzeczy:

• liczba pytań w ankiecie;
• liczba ekranów ankiety przez jakie respondent musi przejść.

Jeśli przesadzisz zarówno z jednym jak i drugim parametrem, liczba osób rezygnujących z wypełniania kwestionariusza zacznie szybko rosnąć.

Podsumowując: Wypełnienie kwestionariusza powinno trwać nie więcej niż 15 minut a badani optymalnie przechodzić przez 10 do 15 ekranów (stron).

 

2. Należy pamiętać żeby informować o postępie ankiety

Większość systemów ankietowych umożliwia wyświetlenie badanemu informacji o tym, ile procent ankiety już wypełnił. Warto włączyć tę opcję. Testy dowodzą, że wyświetlenie takiej informacji, a więc to, że respondenci widzą swój postęp i zbliżanie się do końca kwestionariusza, sprawia, że mniej osób porzuca ankietę w trakcie jej wypełniania.

 

3. Kwestionariusz powinien rozpoczynać się od prostych i możliwie ciekawych pytań

Pierwsze pytanie lub kilka pierwszych pytań często decyduje o tym, czy respondent zaangażuje się w wywiad, czy też zniechęci się i zrezygnuje. Dlatego zawsze na początku badania zadawaj pytania:

• na które odpowiedź nie jest trudna;
• nie wymagające długiego namysłu;
• mieszczące się na jednym ekranie;
• nie wyglądające na skomplikowane;
• jednokrotnego wyboru;
• otwarte;
• które nie są drażliwe lub intymne.

Pamiętaj, że zawsze możesz zadać na początku pytanie, które nie jest bezpośrednio związane z celem badania, ale za to jest ciekawe, przyjemne, stopniowo wprowadza respondenta w interesującą Cię problematykę. Warto np. zaczynać ankietę od pytań od pytań o zdrowie, urodę, muzykę, filmy: czyli tematy uniwersalne i interesujące większość osób. Nawet jeśli np. badamy satysfakcję pracowników możemy najpierw ich zapytać o to, którego z bohaterów znanych seriali chcieliby mieć za szefa….

 

4. Kwestionariusz powinien mieć przejrzystą strukturę

Pytania zadawaj więc w następującej sekwencji:

• pytania otwierające;
• rekrutacja i selekcja – np. płeć, jeśli jest to istotne kryterium doboru i np. badamy tylko kobiety;
• pytania bardziej ogólne (np. o fakty);
• pytania bardziej szczegółowe (np. o opinie);
• pytania trudne i męczące (tabele wieloodpowiedziowe);
• pytania drażliwe (np. kwestie intymne czy społecznie nieakceptowane);
• metryczka (pozostała demografia, skład gospodarstwa domowego itp.) – zmienne istotne z punktu opisu badanej grupy, jednak nie będące zmiennymi selekcyjnymi służącymi doborowi badanych

 

5. Kwestionariusz powinien być ładny

Jest to oczywiście bardzo ogólna porada, ale przez określenie „ładny” w kontekście kwestionariusza internetowego rozumiem następujące parametry:

• jednolite fonty i konsekwentne formatowanie;
• oszczędne użycie kolorów i animacji;
• formatowanie umożliwiające poprawne wyświetlanie na różnych urządzeniach;
• stosowanie „uprzyjemniaczy” graficznych w rozsądny sposób;
• pytanie wraz z kafeterią odpowiedzi powinno mieścić się na jednym ekranie.

 

6. Kwestionariusz powinien być różnorodny

To czasem trudne, ale jednocześnie bardzo istotne. Nie wolno zanudzić respondenta, sprawić, że popadnie w monotonię. Należy stworzyć taki kwestionariusz, aby była szansa, że badany utrzyma cały czas odpowiedni poziom zainteresowania i zaangażowania w wypełnianie ankiety. Można to osiągnąć na przykład poprzez:

• naprzemienne zadawanie różnych typów pytań – prostych, wielokrotnego wyboru, otwartych, tekstowych, graficznych itp. Jeśli np. masz 10 pytań ze skalą odpowiedzi tak/nie, nie zadawaj ich jedno po drugim, przeplataj je innymi pytaniami;
• stosowanie różnych typów skal – suwaki, pytania „drag&drop”, rangowanie (czyli np. szeregowanie cech produktu od najbardziej do najmniej ważnych) itp. Różnorodność zadań sprawi, że respondenci nie popadną w automatyzm klikania;
• unikanie pytań w formie tabel na cały ekran. Jeśli dysponujesz długą listą stwierdzeń, o którą chcesz zapytać, podziel ją na trzy oddzielne pytania, a pomiędzy wstaw pytania innego typu.

 

7. Ułatwiaj zadanie respondentowi

Poprzez unikanie niefortunnych określeń, niepotrzebnych utrudnień czy wzbudzanie wątpliwości możesz zmniejszyć liczbę porzuconych ankiet. Pamiętaj więc o takich rzeczach jak np.:

• możliwość powrotu do poprzedniego pytania,
• stosowanie personalizacji form gramatycznych (Pan/Pani),
• nie zadawanie kilka razy pytań o to samo (lub prawie to samo),
• staranne i poprawne formułowanie pytań, unikanie branżowego słownictwa.

Gorąco zachęcam do przestrzegania powyższych reguł, a z pewnością pozwoli to ograniczyć liczbę porzuconych ankiet oraz zwiększy efektywność i jakość Twoich badań.

 

 

Tomasz Dulinicz

badacz marketingowy, współzałożyciel agencji badawczej smartscope

 

Artykuł ukazał się w Marketer+ 2(21) 2016: Badania marketingowe