Badania rynku telekomunikacyjnego to jedna z naszych głównych specjalizacji. Uznaliśmy, że warto podsumować miniony rok i zebrać kilka najciekawszych faktów dotyczących marek telekomowych działających w Polsce.

Branża telekomunikacyjna to niezmiennie jedna z najbardziej aktywnych komunikacyjnie kategorii produktowych. Pod względem zauważalności komunikacji liderem w branży pozostaje marka Play. W 2016 roku czterokrotnie mierzyliśmy świadomość komunikacji poszczególnych marek wśród polskich konsumentów i w każdym z tych kwartalnych pomiarów Play wymieniany był jako najbardziej zauważalna marka. Średni poziom wskaźnika top of mind advertising awareness dla Play wyniósł w 2016 roku aż 30%. Kolejna marka, T-Mobile zanotowała średnią świadomość na poziomie 20%, dla Orange wskaźnik wyniósł 19%. W 2017 roku, w marcu poziom znajomości Play wyniósł 35%, natomiast drugiego w kolejności operatora, Orange, 20%.

Docenić należy wyraźny wzrost skuteczności komunikacji T-Mobile. Na koniec 2016 roku wskaźnik top of mind advertising awareness dla tej marki wyniósł 17%, podczas gdy rok wcześniej było to tylko 6%.

Co ciekawe, duża aktywność komunikacyjna marki Play sprawia, że jest to nie tylko najlepiej kojarzona marka telekomunikacyjna, ale generalnie najczęściej kojarzona z aktywnością reklamową marka w Polsce! W otwartym pytaniu "Reklamy których marek z różnych kategorii usług i produktów zwróciły w ostatnim czasie Twoją uwagę" w styczniu 2017 aż 33% badanych wymieniło Play. Inne marki telekomunikacyjne zanotowały wyniki poniżej 20%.  To mniej niż w przypadku PLAY, ale nadal bardzo dużo na tle marek z  innych kategorii produktowych, co dowodzi jak silnie obecne w mediach są marki telekomunikacyjne.  

Ale zauważalność to nie wszystko, zwłaszcza w usługach. Żeby osiągać wzrosty każda marka musi monitorować  poziom zaufania, jakim cieszy się wśród swoich aktualnych i potencjalnych klientów. Żeby sprawdzić jak skuteczne są marki telekomowe w budowaniu zaufania, stosujemy syntetyczny wskaźnik trust & commitment. Składa się on m.in. innymi z takich komponentów, jak: zaufanie, dopasowanie do potrzeb, odpowiedzialność czy bliskość emocjonalna.

Wskaźnik może teoretycznie przyjmować wartość od 0 do 100 procent. Średni wynik dla poszczególnych marek na tym wymiarze  wyniósł w 2016 roku:

• Play: 37%
• Orange: 35%
• Plus: 28%
• T-Mobile: 24%

Na poziom zaufania wpływa między innymi to, na ile obecni użytkownicy marki są zadowoleni z poziomu obsługi. Zapytaliśmy klientów czterech największych operatorów o opinię na temat obsługi klienta w ich sieci. Wśród klientów Play 48% uznało, że to ich marka oferuje obsługę najwyższej jakości. Tylko nieznacznie gorzej oceniają swoje własne sieci klienci Orange (40%) i Plus (37%), natomiast T-Mobile wyraźnie odstaje od konkurencji pod względem jakości obsługi (28%). 

Zaufanie to tylko jeden z czynników budujący siłę marki. Od 2010 roku sprawdzamy w naszych badaniach na ile silne są poszczególne marki telekomunikacyjne obecne w Polsce. Na łączną siłę marki wpływa łącznie kilkanaście wskaźników, przy czym my bierzemy pod uwagę te wymiary, które mają największy wpływ na faktyczne decyzje zakupowe konsumentów. Są to zarówno czynniki emocjonalne jak i racjonalne. Od 2011 PLAY zanotował największy wzrost na wymiarze siły marki spośród wszystkich operatorów komórkowych. Jednocześnie warto zwrócić uwagę na wciąż mocną pozycję marki Orange, która od 5 lat pozostaje najsilniejszą marką telekomunikacyjną w Polsce.

*dane z 2017 dotyczą wyłącznie 1 kwartału.

Poza powyższymi informacjami, w naszych badaniach rynku telekomunikacyjnego zbieramy szereg innych informacji, którymi chętnie będziemy dzielić się w przyszłości. Jeśli masz do nas pytania na ten temat, możesz zawsze napisać na adres: tomasz.dulinicz(at)smartscope.pl

Powyższe dane pochodzą z badań:

Brand image tracking realizowany na ogólnopolskiej losowo-kwotowej miejskiej próbie użytkowników telefonii komórkowej metodą wywiadów osobistych. W 2016 roku przeprowadziliśmy w ramach tego projektu 3400 wywiadów w 4 kwartalnych falach każda po 850 wywiadów. Czas realizacji poszczególnych fal to marzec, czerwiec, wrzesień i grudzień 2016.

Customer satisfaction tracking realizowany na losowej próbie klientów 4 głównych marek telekomunikacyjnych, realizowany metodą wywiadów telefonicznych. Wyniki dotyczą badania ze stycznia 2017, zrealizowanego na próbie 1222 osób.